如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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