如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(l2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据ì)润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股(g2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据ǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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