消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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