如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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