周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节(jié)票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家提(tí)价(jià)回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为(wèi)大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几(jǐ)年前调(diào)查发(fā)现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗乐节演出的(de)艺(yì)告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起(qǐ)了(le)海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的观众也(yě)在快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露(lù)，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年(nián)以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐(lè)节就占了(le)一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛(máo)盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在(zài)科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐(lè)节(jié)背后(hòu)的(de)主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也(yě)开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每(měi)天(tiān)10万人消(xiāo)费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进(jìn)一(yī)步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度(dù)报告》数(shù)据，目前(qián)演出(chū)市(shì)场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣(xuān)布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是(shì)培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人群的话(huà)，通(tōng)过这些人群对(duì)你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说(shuō)到(dào)底还(hái)是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国(guó)外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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