如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(mé诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别ng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(mi诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别ào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　<诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别/p>

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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