如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎn东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗g)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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