如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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