整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(q嫦娥二号拍到外星人已经证实iān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，嫦娥二号拍到外星人已经证实甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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