最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么>

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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