最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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