如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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