如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(r尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快ǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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