如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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