消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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