消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课span>lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(x没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课iē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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