最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōn大学老师最怕什么部门举报g)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(pé大学老师最怕什么部门举报ng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　大学老师最怕什么部门举报trong>虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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