整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢zì)己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是(shì)平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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