最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后18krgp带钻的值钱吗 项链上的18krgp值钱吗(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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