周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他(tā)这(zhè)里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺(cì)客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节(jié)门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原(yuán)因。知(zhī)名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单(dān)日几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在(zài)升(shēng)级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路独(dú)立音(yīn)乐(lè)人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过(guò)了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出(chū)的(de)观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国(guó)外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来(lái)越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是(shì)音乐节(jié)带来的想象力(lì)太大了，几(jǐ)万(wàn)人来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来(lái)越多(duō)，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超(chāo)10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通过(guò)音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议(yì)的(de)淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的(de)目的(de)还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的(de)目(mù)标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能(néng)灵活(huó)定价，还(hái)能(néng)在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体(tǐ)几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现有的(de)品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的(de)音乐(lè)节却(què)扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力(lì)”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节(jié)等数十(shí)个(gè)品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完全(quán)依赖(lài)于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值(zhí)回(huí)票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力(lì)放在内容和风格的(de)打磨上了。

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