如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的(d少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的e)价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的p>

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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