最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎ于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译n)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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