作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(l一里地等于多少米 一里地等于多少公里ái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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