消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌S曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思K-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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