整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，1km等于多少米 1km是不是1公里我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 1km等于多少米 1km是不是1公里