最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题(tí汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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