整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视公安协警工资多少，公安协警怎么样(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zh公安协警工资多少，公安协警怎么样àn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(b公安协警工资多少，公安协警怎么样ěn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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