整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们(men)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(q拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？ì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？dào)商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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