如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yī旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容ng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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