整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们(men)当代(dài)人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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