整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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