最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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