消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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