最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和美国管得了比尔盖茨吗上市(shì)的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　<美国管得了比尔盖茨吗strong>王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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