最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，先考与显考是什么意思区别，先考与显考有何区别去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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