如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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