最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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