消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到(d我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊ào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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