如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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