最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写eight: 24px;'>引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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