最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波(bō)大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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