如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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