最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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