整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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