如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)压在玻璃窗边c，在窗户边c品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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