整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中(zhō河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话ng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话>。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。