整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语>就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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