消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么