整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货昆明市属于几线城市，云南最好三个城市收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数昆明市属于几线城市，云南最好三个城市级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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