消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng方差分析英文缩写，方差分析英文翻译)产品在(zài)市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收方差分析英文缩写，方差分析英文翻译(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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